Las compañías que están compitiendo por el primer puesto en la escalera, deberán asimilar el atributo que ofrece la marca líder, así a la hora de lanzar el nuevo producto, se le podrá conquistar al consumidor con características opuestas o diferentes a la marca líder, creando originalidad en el producto.
Ejemplo: Los productos de listerine cada vez muestran al mercado una nueva forma de obtener un aliento fresco, buscan penetrar al mercado con sabores diferentes como el enjuage bucal de Oral-B, a difrencia de este ultimo, listerine a lanzado "listerine whitening", pasando así como nuevo en el mercado.
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